Wenn gute Produkte trotzdem nicht verstanden werden
„Unser Produkt ist eigentlich ziemlich einfach.“ Diesen Satz höre ich erstaunlich häufig – meist zu Beginn eines Strategieprojekts, wenn es um die Kommunikation eines erklärungsbedürftigen B2B-Produkts geht. Fast immer folgt darauf eine ausführliche Erklärung – und spätestens nach wenigen Minuten wird deutlich, dass das Produkt alles andere als einfach ist. Es geht um Software, KI-Anwendungen oder industrielle Technologien, deren eigentliche Stärke sich oft erst erschließt, wenn man das System dahinter verstanden hat.
Und genau da wird es meiner Erfahrung nach in der B2B-Kommunikation besonders anspruchsvoll. Denn je komplexer ein Produkt wird, desto größer ist die Versuchung, genau diese Komplexität möglichst vollständig erklären zu wollen. Funktionen werden aufgelistet, Prozessschritte visualisiert und technische Besonderheiten detailliert beschrieben. Alles fachlich korrekt – und trotzdem bleibt nach vielen Präsentationen, Vertriebsgesprächen oder Keynotes dieselbe Frage zurück:
„Aber was macht das Produkt eigentlich genau?“ Genau an diesem Punkt kippt Kommunikation häufig, vor allem wenn Unternehmen glauben, sie müssten ihr Produkt möglichst vollständig erklären. Tatsächlich müssen sie zunächst einmal dafür sorgen, dass Menschen das zugrunde liegende Problem verstehen. Erst dann entsteht überhaupt der Raum, in dem eine Lösung relevant wird.
Features schaffen Informationen. Storytelling schafft Verständnis.
Wer ein erklärungsbedürftiges B2B-Produkt vermarkten möchte, beginnt sehr oft dort, wo das eigene Wissen am größten ist: bei der Technologie, den Funktionen oder den einzelnen Prozessschritten. Das überrascht mich ehrlich gesagt überhaupt nicht. Schließlich liegen genau dort oft Jahre intensiver Entwicklungsarbeit, unzählige Entscheidungen und ein enormes Maß an fachlicher Expertise. Dass genau diese Aspekte anschließend auch im Mittelpunkt der Kommunikation stehen sollen, erscheint deshalb zunächst vollkommen logisch.
Was dabei gerne übersehen wird: Potenzielle Kund:innen betrachten das Produkt aus einer völlig anderen Perspektive. Sie kennen weder eure internen Diskussionen noch die technischen Hintergründe oder die Entscheidungen, die während der Produktentwicklung getroffen wurden. Sie begegnen eurem Produkt zum ersten Mal und möchten innerhalb weniger Minuten vor allem drei Dinge verstehen:
- Welches Problem löst ihr eigentlich? Und warum sollte mich das interessieren?
- Warum ist eure Lösung relevant? Was verändert oder verbessert sie konkret?
- Was unterscheidet euch von bestehenden Alternativen? Und warum sollte ich mich gerade mit eurer Lösung beschäftigen?
Denn Menschen verarbeiten neue Informationen nicht so, wie Unternehmen sie präsentieren. Unser Gehirn bewertet eine Lösung nicht unmittelbar nach ihrer technischen Raffinesse oder Funktionalität. Es versucht zunächst, neue Informationen einzuordnen und mit bereits Bekanntem zu verknüpfen. Dabei spielen auch Emotionen eine wichtige Rolle, weil sie Orientierung schaffen und helfen, Relevanz zu erkennen. Erst auf dieser Grundlage lassen sich Funktionen, Nutzen und Mehrwert sinnvoll bewerten.
Deshalb scheitern viele Präsentationen, Keynotes oder Produktvorstellungen nicht daran, dass sie fachlich unzureichend wären. Eher scheitern sie daran, dass sie zu früh Antworten liefern, ohne zuvor die notwendigen Zusammenhänge verständlich gemacht zu haben.
B2B-Storytelling beginnt lange vor der ersten Folie
Vielleicht liegt genau hier einer der größten Hebel rund um B2B-Storytelling. Denn in vielen Projekten wird erstaunlich früh darüber gesprochen, wie ein Produkt präsentiert werden soll. Es werden Storyboards entwickelt, Präsentationen aufgebaut, Claims formuliert oder erste Texte geschrieben. Meine Erfahrung zeigt allerdings, dass diese Frage häufig zu früh gestellt wird.
Bevor wir darüber sprechen können, wie eine Geschichte erzählt wird, müssen wir zunächst die eigentliche Geschichte entwickeln: Welches Bild soll im Kopf entstehen, bevor das Produkt überhaupt ins Spiel kommt?
Das klingt zunächst einmal nach einer kleinen Verschiebung der Perspektive. Tatsächlich verändert sich dadurch aber der gesamte Entwicklungsprozess. Plötzlich geht es nicht mehr darum, möglichst viele Funktionen oder Vorteile unterzubringen. Stattdessen rückt eine andere Aufgabe in den Mittelpunkt: eine Erklärungslogik zu entwickeln, die Menschen Schritt für Schritt an ein komplexes Thema heranführt und ihnen ermöglicht, neue Informationen sinnvoll einzuordnen.
Komplexe B2B-Produkte brauchen eine Erklärungslogik
Gerade bei Software, künstlicher Intelligenz oder industriellen Technologien beobachte ich immer wieder dasselbe Muster. Je komplexer ein Produkt wird, desto umfangreicher werden in der Regel auch die Präsentationen und Produktvorstellungen. Neue Funktionen kommen hinzu, technische Zusammenhänge werden detaillierter erklärt und die Zahl der Argumente wächst kontinuierlich.
Das tatsächliche Verständnis beim Publikum wächst allerdings erstaunlich selten im gleichen Maß. Im Gegenteil: Je mehr Informationen gleichzeitig vermittelt werden, desto schwieriger wird es für das Publikum, die eigentliche Kernidee zu erkennen. Genau deshalb arbeite ich in Strategie- und Storyline-Prozessen nicht zuerst an Formulierungen oder Folien, sondern an einer zentralen Frage: Welcher Gedanke muss im Kopf bleiben, wenn die Präsentation längst vorbei ist?
Erst wenn diese Frage beantwortet ist, geht es darum, die eigentliche Kommunikation zu entwickeln:
- Eine klare Storyline: Welche Gedanken und Zusammenhänge führen das Publikum Schritt für Schritt zur Lösung?
- Passende Analogien: Welche Bilder oder Vergleiche helfen dabei, komplexe Technologien verständlich zu machen?
- Mediale Übersetzung: Wie übersetzen wir diese Erklärungslogik in Präsentationen, Keynotes oder andere Kommunikationsformate?
Ein Gedanke zum Schluss
Vielleicht ist genau das die eigentliche Herausforderung bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten. Nicht immer neue Features, Funktionen oder technische Details zu kommunizieren, sondern zunächst ein gemeinsames Verständnis dafür zu schaffen, warum eine Lösung überhaupt gebraucht wird.
Schließlich kaufen Kund:innen im B2B keine Software, Maschinen oder Technologien um ihrer Funktionen willen. Sie investieren in Lösungen, die ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, Prozesse zu vereinfachen oder konkrete Herausforderungen zu lösen. Genau aus dem Grund beginnt B2B-Storytelling für mich lange vor der ersten Präsentation oder Keynote. Es beginnt deutlich früher… Mit der Frage, was beim Publikum entstehen muss, bevor das Produkt überhaupt erklärt werden kann.
Erst wenn diese gedankliche Brücke gebaut ist, entstehen Storylines, die Orientierung schaffen, Vertrauen aufbauen und auch komplexe Zusammenhänge erfahrbar machen. Und genau dann werden aus Funktionen plötzlich Lösungen, aus reinen Informationen wirklich erfahrbare Erkenntnisse – und aus einem erklärungsbedürftigen Produkt eine Geschichte, die Menschen schnell erfassen und weitererzählen können.
Lasst uns ins Gespräch kommen
Ob Software, KI, Maschinenbau oder industrielle Technologien, gerade im B2B entscheidet oft nicht die technische Qualität darüber, ob ein Produkt überzeugt, sondern die Art und Weise, wie darüber gesprochen wird. In meinen Strategieprojekten entwickeln wir deshalb keine Geschichten, die möglichst kreativ klingen. Wir entwickeln Erklärungslogiken, Produktnarrative und B2B-Storylines, die Vielschichtiges verständlich machen und gleichzeitig Vertrieb, Marketing und Management eine gemeinsame Sprache geben.
Lust, gemeinsam etwas zu entwickeln, das eure Zielgruppe wirklich versteht und im besten Fall sogar begeistert? → Lasst uns gemeinsam herausfinden, welche Geschichte euer Produkt erzählen sollte.
